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中國通信行業的競爭 逐步走向品牌的爭奪

中國移動是三家運營商中 品牌經營目前狀況最好

作者:北國騎士 文章來源:搜狐微博 點擊數: 更新時間:2010-10-26 16:03:19
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    隨著中國通信行業的快速發展,重組之后的運營商正在掀起新一輪的競爭,競爭的焦點已經不僅僅是產品和價格,更重要的將是品牌的爭奪。如何在3G和移動互聯網時代樹立起卓越的品牌,贏得市場與客戶的信任,正是三家運營商必須正視的問題。

    從目前的現實看,中國移動無疑是三家運營商之中品牌經營最好的,已經形成了比較全面的品牌體系,從“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大客戶品牌,到“動力100”這樣的集團產品品牌,到“滿意100”這樣的服務品牌,中國移動的品牌建設領先競爭對手。

    在重組之前的2G時代,移動運營主要集中在中國移動和中國聯通之間,之所以中國移動能夠將中國聯通大大的壓制,甚至經過長期的發展竟然將中國聯通越來越遠的甩在身后,只要是得益于良好的口碑和優秀的品牌策略。簡單的說,因為中國移動的網絡質量超過中國聯通,因此形成的“網絡質量好”的品牌作用讓中國聯通無法招架。另外,中國聯通在發展初期享受國家優惠政策,以低于中國移動10%的價格拓展市場,由此形成了“價廉質差”的企業形象,使中國聯通長期無法打翻身仗。

    于是,我們發現,對于通信行業來說,品牌的影響是巨大的。通信產品具有摸不著看不到的特點,客戶購買的往往不是實際的產品和服務,只是一種基于品牌認知的服務預期。品牌的高低會直接影響到運營商的前途和命運。

    顯然,中國移動與中國聯通都意識到了這一點,在3G到來的時候,各自選擇了不同的策略。

    對于中國移動而言,最大的優勢是其在GSM“專家”運營下積累的達到4億多的客戶群、相對完善的2G網絡和強大的品牌形象,其“全球通、動感地帶和神州行”三大客戶品牌已經深入人心。所以,中國移動不主動建立3G品牌,而是通過一個“G3”標識將2G和3G進行品牌區分。也就是說,中國移動更希望2G用戶能夠平滑的過渡到3G時代,不管你用GSM還是TD,是全球通還是全球通G3,對于用戶沒有外在差別,做到進可攻退可守。中國移動一直是希望用戶將在2G時代的友好體驗也帶入3G,市場宣傳的一直是“引領3G生活”,很少強調3G與2G之間的各種差異,只是將3G作為2.75G的“一點點”升級。所以,中國移動不會建設獨立的3G品牌,而是要潛移默化。

    中國聯通此前多年受困于品牌形象,所以,拿到了WCDMA的中國聯通首要的任務便是品牌建設。對于3G,中國聯通在全業務時代正在努力建設獨立的品牌“沃”,而且是一統江湖,以全新的形象面對市場競爭。從現實看,中國聯通的新品牌“沃”更另類、更新潮,經過前期的精心鋪墊,一經發布便引起社會的廣泛關注,在這樣的影響作用下,社會和公眾將忘掉聯通此前的2G品牌,而這正是中國聯通所期待的。后來與蘋果IPHONE手機的合作,更是將中國聯通的品牌形象提升不少。

    此消彼長,在與競爭對手的博弈中,中國移動的品牌優勢正在日漸縮小,甚至在高端客戶影響力方面出現了落后競爭對手的現象,這都值得中國移動高度重視和積極應對。當然,另外幾個方面的客觀因素也給中國移動品牌經營帶來了巨大挑戰。

    隨著移動互聯網的發展,手機已經擺脫了單純的通話工具限制,變成了掌上智能終端,甚至與筆記本電腦合二為一,變得無所不能,因此明星終端的作用逐漸放大,甚至成為了運營商服務質量與品牌的重要象征,而這正是中國移動至今仍然欠缺的。雖然中國移動在努力發展OPHONE平臺的系列手機,但情況并不令人滿意,面對與攜蘋果IPHONE來勢洶洶的中國聯通,缺乏足以抗衡的終端產品成為了中國移動的心腹大患,也直接給中國移動的品牌造成了負面影響。

    另外,中國通信行業發展到現在,三網融合正在國家強力干預下推進,各方利益重新分配,而手機也滲透到社會生活的方方面面,中國移動在發展過程中,牽一發而動全身,對產業鏈的聚合服務也讓各利益相關方不再坐視,甚至造成了一系列的利益沖突,由此,社會輿論從各個角度開始了對中國移動這個出頭椽子的猛烈打擊,致使其社會形象負面增長,品牌的社會美譽度下降。當然,由于歷史和現實的原因,中國移動在發展過程中積累的一些問題也在逐漸爆發,自身也面臨轉型和突破。

    雖然中國移動的品牌在某種程度上受到了影響,但我們仍然應該看到,其根基仍很扎實,中國移動的客戶服務質量在全行業仍處在領先水平,客戶數量龐大、業務創新能力突出,在度過一段荊棘叢生的時期之后,會有一個充滿希望的未來。

(中華企業文化網)
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